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房地产人应该懂的营销管理三界面

时间:2020-08-03     人气:462     来源:创智研究院     作者:
概述:我从多年的项目营销管理实战中,总结出一套管理系统,这就是营销三界面管理。营销三界面,是指策略与传播、展示与体验、沟通与成交。当一个新盘(Case)要推出之前......

我从多年的项目营销管理实战中,总结出一套管理系统,这就是营销三界面管理。


营销三界面,是指策略与传播、展示与体验、沟通与成交。


当一个新盘(Case)要推出之前,战术部门(一般为企业里的策划部)就要提前研究制定好策略。


策略的主要内容是从调研和定位开始,挖掘项目独特卖点,提炼出项目推广主题,并通过传媒在市场形成视觉与记忆,激发潜在买家的兴趣。


第一界面的重点,是要让更多的客户了解并引起兴趣,按当今的术语来说就是,流量和(或)精准打击。


第二界面,就是项目的现场展示面,按今天的行业术语就是IP。


项目IP的主要内容,无论是售楼处的沙盘,样板房,还是“展示体验中心”,都是要把客户留在现场愈久愈好,以便于第三界面的“杀客”跟进。(“杀客”这个也是行业术语)


第三界面就是售卖大厅的现场作业,主要是业务员的研判水平和“逼定”技巧,也就是“杀客”。杀客,不是杀死客户,其实就是让客户下单,成交。


客户的成交过程,是一个复杂的心理学行为,是现场环境、人际影响、心理动机、全能言语、时机把握、团队协作、精准满足等联合作用下构成的买卖关系。


一个优秀的业务人员,就是一个沟通高手,也是一个解决问题的高手。


假如一个Case没有卖好,一定是在以上三个界面中至少一个界面出现了严重问题。


譬如,现场来客少,属于第一界面的问题;客户来了对Case无兴趣,属于第二;客户谈了一轮或几轮,最终都放弃了,那就是业务经理的问题。


当然,在其中一个界面特别强大之后,可以带动其他界面。譬如售楼处排起长队,弱一点的业务员也能完成第三节界面的操作。


三界面管理几乎适合所有的产品营销范畴。


目前,网络营销盛行,也就是把传统意义的三界面,一下子搬到了线上。网络出色地完成了向消费者的传播、引起关注和及时介入,而第三界面将被B2C完美替代。

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  • 第三十五类主要包括由个人或组织提供的服务,其主要目的在于: (1)商业企业的经营或管理进行帮助; (2)工商企业的业务活动或者商业职能的管理进行帮助; 以及由广告部门为各种商品或服务提供的服务,旨在通过各种传播方式向公众进行广告宣传。 本类尤其包括: ——为他人将各种商品(运输除外)归类,以便顾客浏览和购买;这种服务可由零售商店、批发商店、自动售货机、邮购目录或借助电子媒介提供,例如通过网站或电视购物节目; ——有关注册、抄录、写作、编篡、或者书面通讯及记录系统化,以及编篡数学或者统计资料的服务; ——广告单位的服务,以及直接或邮寄散发说明书或者样品的服务;本类可涉及有关其他服务的广告,如银行借贷或无线电广告服务。 本类尤其不包括: ——与工商企业的经营或者管理无直接关系的估价和编写工程师报告的服务(查阅按字母顺序排列的服务分类表)。


    【3501】 - 广告


    【3502】 - 工商管理辅助业


    【3503】 - 替他人推销


    【3504】 - 人事管理辅助业


    【3505】 - 商业企业迁移


    【3506】 - 办公事务


    【3507】 - 财会


    【3508】 - 单一服务


    【3509】 - 药品、医疗用品零售或批发服务


    【3501】广告


    张贴广告350003,户外广告350152,广告材料分发350008,货物展出350023,直接邮件广告350024,广告材料更新350027,样品散发350028,广告材料出租350035,广告宣传本的出版350038,广告350039,广告宣传350039,无线电广告350040,电视广告350044,商业橱窗布置350046,广告代理350047,为广告或推销提供模特服务350049,广告空间出租350070,通过邮购定单进行的广告宣传350077,计算机网络上的在线广告350084,在通讯媒体上出租广告时间350087,为零售目的在通讯媒体上展示商品350092,广告稿的撰写350099,广告版面设计350101,广告片制作350104,点击付费广告350113,广告材料设计350121,广告牌出租350125,广告设计C350001,广告策划C350002,广告材料起草C350007,广告脚本编写350132,制作电视购物节目350137,广告传播策略咨询350139,通过体育赛事赞助推广商品和服务350141


    广告反应分析,为他人在互联网上做广告,在互联网上提供和出租广告空间,橱窗布置服务,数字广告服务,电影广告,广告材料和商业广告的制作,广告材料散发,广告材料制作,广告代理服务,分类广告服务,为他人制作广告,更新广告材料,电视广告制作,广告分发,广告分析,广告服务,广告宣传材料的出版,广告研究,广告张贴,广告咨询,杂志广告,横幅广告,产品展示,在网站上出租广告空间,报纸广告,散发说明书和样品,计算机网络和网站的在线推广,广告中介,为广告目的散发产品,向国内外散发宣传材料(传单、简介、小册子、样品、特别是远程销售目录),在期刊、报纸和杂志上提供广告空间,创作广告材料,通过电子通讯网络为第三方进行在线传播形式的广告,有关药品和体内成像产品的广告,宣传股票和其他债券经纪的广告服务,无线电和电视广告代理提供的广告服务,街头散发广告材料,商品推销陈列服务,有关广告宣传的咨询服务,通过电子手段展示商品和服务以便于电视购物和居家购物,通过互联网为他人发布广告,广告及广告材料分发(传单、小册子、散页印刷品和样品),广告材料分发(散页印刷品、小册子和印刷品),散发和发布广告材料(散页印刷品、说明书、印刷品和样品),散发广告邮件和定期出版物的广告副刊,为广告宣传目的散发样品,电子布告牌广告,期刊、册子和报纸上的广告,通过计算机通信网络进行的在线广告,大众和专业出版物上的广告,广告编辑、制作和传播,发布和更新广告文本,商业和住宅房地产广告,广告的制作和刊登,真人模特橱窗产品展示服务,替他人分发广告传单,通过电子途径和全球信息网络提供广告空间,出租广告空间及广告材料,橱窗展示安排服务,通过电视、无线电和邮件进行广告宣传服务,直接邮件广告服务,通过移动电话网络做广告,体育人士的宣传管理,为电影做广告,为广告目的布置橱窗,在网站上为商品和服务提供广告空间,为他人推广系列电影,广告(通过所有大众传播途径),互联网网页式广告的编辑


    【3502】工商管理辅助业


    商业管理辅助350001,商业询价350002,商业信息代理350006,成本价格分析350007,商业管理和组织咨询350018,商业管理咨询350020,工商管理辅助350025,经营效率专家服务350029,市场分析350031,商业评估350032,商业调查350033,商业组织咨询350036,商业研究350041,公共关系350042,商业管理顾问350048,市场营销研究350051,商业专业咨询350062,经济预测350063,组织商业或广告展览350064,商业信息350065,民意测验350066,饭店商业管理350078,组织商业或广告交易会350082,价格比较服务350091,为消费者提供商品和服务选择方面的商业信息和建议350093,特许经营的商业管理350096,外购服务(商业辅助)350097,统计资料汇编350100,为广告宣传目的组织时装表演350103,提供商业和商务联系信息350110,商业中介服务350114,为第三方进行商业贸易的谈判和缔约350116,为建筑项目进行商业项目管理服务350118,通过网站提供商业信息350119,为公司提供外包行政管理350122,补偿项目的商业管理(替他人)350124,投标报价C350003,为广告或销售组织时装展览C350008,飞行常客计划管理350128,消费者忠诚度计划管理350131,为需要资金的企业匹配潜在投资人的商业中介服务350136,公共关系传播策略咨询350138,替他人进行商业合同谈判350140,竞争情报服务350142,市场情报服务350143,礼物登记服务(为出售目的管理商品清单)350149,临时性商业管理350151,关于响应招标的管理辅助350154


    消费者研究,经济预测与分析,进行市场调查,市场报告和研究,商业建议和信息,市场调查服务,商业组织和经营咨询,商业组织建议,替他人管理酒店,市场调查研究,商业策略咨询服务,为商业目的组织时装表演,关于商业事务的信息服务,商业战略开发服务,为企业提供商业咨询,商业可行性研究,经济预测服务,商业建议,商业管理建议,市场评估服务,市场细分咨询,商业管理咨询服务,商业管理咨询和建议服务,商业规划,商业管理规划,商业活动管理辅助,特许经营的商业管理辅助,特许经营的商业管理咨询,计算机化的市场研究服务,通过互联网提供商业信息服务,成本分析,市场研究和分析,提供商业信息,贸易信息,商业信息服务,提供商品销售信息,民意调查,拟备商业报告,通过全球计算机网络提供商业信息,商业数据分析,替他人进行商业管理,市场分析服务,市场分析和研究服务,市场民意调查研究,工商业公司的商业管理辅助,商业咨询,公共关系咨询,商业咨询服务,商业组织和管理咨询,商业组织和管理咨询服务,商业管理分析,工商管理咨询,企业管理辅助,商业风险评估服务,提供营销报告,在互联网上提供在线商业信息目录,专业商业咨询,组织商业或广告展览和交易会,为消费者提供商业信息和建议(消费者建议机构),市场研究,商业风险管理服务,饭店行政管理,商业信息和调查,商业事务信息,公众意见调查的设计,市场调查的设计,商业组织和管理的辅助和建议,企业形象发展咨询,有关商业组织和管理的建议,商业管理和商业经营的咨询服务,为商业和广告目的组织展销会,有关商业管理的建议和信息,与商业分析有关的辅助、咨询和顾问,与商业管理有关的辅助、咨询和顾问,与商业组织有关的辅助、咨询和顾问,与商业规划有关的辅助、咨询和顾问,为企业提供商业信息,工商企业的商业经营辅助,商业建议、调查或信息,商业咨询、顾问和信息服务,商业事务中的商业估价和评估,酒店的商业管理(替他人),商业组织顾问,商业价格和统计信息汇编和提供,为商业目的提供统计资料汇编,组织民意测验,为准备和实施商业交易提供建议,运输和递送领域的商业顾问,运输和递送领域的商业管理咨询,与商业有关的专家评估和报告,外贸信息和咨询,农业领域的商业咨询服务,组织商业或广告展览及活动,在工商企业的商业事务或商业功能方面提供管理帮助,商业业务的经营管理辅助,为他人管理医疗保健诊所,商业效率建议,市场调查数据和统计资料分析,提供市场调查信息,商业管理咨询(包括在线方式),销售方法信息,为企业进行商业辅助,商业策略方面的顾问和咨询服务,为经济或广告目的而策划和举办交易会、展览会和展示,经济事务的预测,通过互联网、有线网络或其他形式的数据传输提供商业信息,通过全球计算机网络信息提供商业信息,有关组织或管理贸易公司的咨询,提供外贸信息,提供社会媒体领域的商业信息,化妆品、香水和美容产品市场的调查研究,能源领域公司的商业管理辅助和咨询,为商业和广告目的举办、安排和组织贸易展示和交易会,市场调查和商业分析,商业管理和企业组织咨询,组织商业和广告展销会和展览,进行商业和市场调研,商业组织和管理的咨询服务,商业目录编制,为第三方进行的商业交易谈判,准备市场营销报告,市场营销数据的统计学评估,收集市场调查信息,利用计算机数据库进行市场调查,商业战略规划服务,为顾客提供关于选择购买产品的信息和建议,为他人进行购物中心的商业运营,涉外商业事务的管理,特许经营商业事务管理


    【3503】替他人推销


    进出口代理350005,拍卖350030,替他人推销350071,替他人采购(替其他企业购买商品或服务)350085,市场营销350106,电话市场营销350107,为商品和服务的买卖双方提供在线市场350120,定向市场营销350150,软件出版框架下的市场营销350155


    电话和电视拍卖,提供市场营销信息,能源领域的进出口代理,市场营销咨询服务,提供在线拍卖服务,安排和组织拍卖,拍卖服务,安排拍卖,替他人推销商品和服务,在线拍卖,汽车拍卖,市场营销服务,商品进出口代理,通过互联网进行的在线拍卖服务,为他人的商品和服务进行市场营销,资产拍卖,有关化学品市场营销的建议,为他人采购酒精饮料(为其他企业购买商品),通过电信网络提供拍卖,由卖家发布拍卖产品而由买家在网上出价的在线交易服务,组织网上拍卖,通过分发印刷品和促销竞赛替他人推销商品和服务,通过发行和管理贵宾卡替他人推销,提供社会媒体领域的市场营销咨询,替他人安排商品采购的外包服务,为他人安排和组织市场促销,为他人进行网上竞价拍卖,替他人购买优惠券的服务,实施拍卖,通过互联网提供拍卖


    【3504】人事管理辅助业


    职业介绍350012,人事管理咨询350019,人员招收350068,演员的商业管理350079,为挑选人才而进行的心理测试350090,运动员的商业管理350105,自由职业者的商业管理350115,表演艺术家经纪C350005


    临时职业介绍所,人员招收服务,人员招收咨询,提供就业信息,人事咨询,人员安置,人员安置和招收,人力资源管理,人力资源咨询,人事管理,就业招聘服务,职业介绍所,职业安置,职业安置咨询服务,(被解雇后的)新职介绍服务,职位查找和就业介绍服务,工作和人员的安排,介绍工作,演员的管理,专业运动员的管理,员工职务调整,确定工人综合技能和其他职位要求的工作分析服务,人才中介服务(演员的商业管理),人员招收和职业介绍所,通过心理测试挑选人才,办公室后勤人员的招聘服务,面向互惠生的职业介绍服务,提供就业咨询服务,职员安置服务


    【3505】商业企业迁移


    商业企业迁移350069


    商业企业迁移服务


    【3506】办公事务


    复印服务350009,办公机器和设备出租350013,打字350022,文件复制350026,速记350043,谈话记录(办公事务)350045,计算机文档管理350061,文秘350072,为外出客户应接电话350074,文字处理350075,替他人订阅报纸350076,将信息编入计算机数据库350080,计算机数据库信息系统化350081,复印机出租350083,在计算机档案中进行数据检索(替他人)350086,报刊剪贴350088,替他人预订电讯服务350094,对购买定单进行行政处理350095,开发票350098,为推销优化搜索引擎350111,网站流量优化350112,在计算机数据库中更新和维护数据350117,替他人写简历350126,计算机录入服务C350006,为商业或广告目的编制网页索引350127,预约安排服务(办公事务)350129,预约提醒服务(办公事务)350130,书面的讯息和数据的登记350133,已登记信息的更新和维护350134,为商业或广告目的汇编信息索引350135


    文字处理和打字服务,速记秘书服务,速记打字,开发票服务,开商业发票服务,速记服务,计算机文字处理,文件复印,打字机和复印机出租,电话应接服务,订阅报纸,对邮购企业服务框架内的购买定单进行行政处理,商业文档管理,为他人安排出版物订阅,安排电讯服务订购(为他人),替他人复印文件,办公机器和设备租用,计算机化文件的管理,信息誊写,为第三方安排电话接待和接听服务,速记誊写,文件复制(影印服务),文件或磁带归档(办公事务)


    【3507】财会


    会计350015,簿记350015,绘制账单、账目报表350016,商业审计350017,拟备工资单350067,税款准备350073,税务申报服务350123,财务审计350144


    行政会计,账目审计,会计服务,会计咨询服务,计算机化的会计服务,财务报表的审计,成本会计,有关会计的咨询和信息,为他人提供公共事业费率的审计,为第三方提供会计服务,养老基金会计服务,并购会计服务,农业企业成本会计服务


    【3508】单一服务


    自动售货机出租350089,寻找赞助350102,销售展示架出租350109


    【3509】药品、医疗用品零售或批发服务


    (XX)


    药用、兽医用、卫生用制剂和医疗用品的零售服务350108,药用、兽医用、卫生用制剂和医疗用品的批发服务350148


    (一)


    药品零售或批发服务C350009,药用制剂零售或批发服务C350010,卫生制剂零售或批发服务C350011,医疗用品零售或批发服务C350012


    (二)


    兽药零售或批发服务C350013,兽医用制剂零售或批发服务C350014

  • 用好管理工具,打造营销铁军


    对营销管理人来说,营销管理工具有很多。而之所以要通过各种营销工具来对营销人员和营销工作进行管理,是因为营销目标的达成需要保障;营销工作的开展需要有序进行;营销人员的惰性和惯性需要克服;营销团队需要具有一定的组织性和纪律性;品牌的形成和打造需要营销管理的系统与高效。用好营销管理工具,才利于打造营销铁军。


    以营销报表体系来记录、分析、归纳营销活动;以述职报告来提高营销人的工作方向感和表达力;以营销看板来引导日常营销活动中营销人的自我监督和审视精神;以营销沙盘来提高营销人对销售趋势的把握能力、提高管理知识和营销技能;以评估考核体系来准确衡量每个人的工作绩效和工作水准,激励大家达成更好的销售业绩。在这五大方面坚持下去,自然可以锤炼出强大的营销团队。


    销售要做好,报表少不了


    · 报表体系


    常见的营销报表体系,就是营销人员的日报表,周报表和月度报表。


    通过报表体系的认真计划、认真填写和认真总结,营销人可以及时发现自己的不足,可以发现公司配合的问题,可以提出自己的建议和看法。对营销人员的报表进行集中归纳和分析,就能够发现营销工作中存在的各种问题,诸如公司产品的问题,营销部门配合的问题,客户拜访的问题,销量增长或下滑的原因;也能够发现营销人员工作的认真程度和绩效状况。定期对营销人员的报表进行分析审视,可以发现销售的规律性以及营销人员作业的有效性。


    在我们上学的时候,老师会让我们写作业,写总结,叙述各种作用、价值和意义;而在参与营销工作之后,通过报表体系的填报,也是一种对公司上交的作业。


    作业不认真,老师不满意;报表不认真,公司不认同。


    述职报告,分析工作的达成哲学


    · 述职报告


    营销人定期的述职报告,是展示自我工作绩效、透视市场状况、提出更好营销主张的良好时机。凡是合格的述职报告,都能够准确体现如下内容:


    *月度销售达标状况;


    *月度销售中存在的若干问题;


    * 影响销售达标的内部因素和市场因素;


    *市场状况和主要客户的销售变动趋势;


    *对公司的相关建议;


    *对个人如何实现次月销售目标的可行计划。


    对不同的公司来说,述职报告的格式、内容、数据的罗列与相关分析论证应当设计严格的规范,以利于销售人员准确套用并精准反映出各类问题所在,反馈出有价值的意见和建议。


    营销看板,一目了然展示销售状况


    · 营销看板


    所谓营销看板,当然就是挂在公司营销部门显眼位置上,让各位营销人员能够看得到的、可公开展示的营销数据一览表。


    营销看板的内容通常是销售人员的月度销售目标与达成数据;累计达成目标的比率;对销售人员的星级评价以及销售人员的排名。


    作用体现在:让每个销售人员看到自己的工作绩效,看到自己做的结果,并通过自己的排名,提高工作斗志。


    数据清晰、排名一目了然,评估星级一览无余,让销售人员不但可以看得到,而且可以触摸到,这样的营销看板,就能够对销售人员的工作产生直观、直接的促进作用。


    营销沙盘,推演,判断,预测与掌控


    · 营销沙盘


    营销沙盘是一种常用的营销管理工具。每家企业根据自身企业特点和产品特点,根据自己的产品销售模式和市场状况,会设计符合自身需要的营销沙盘。从一般意义上来说,营销沙盘是一种销售的推演工具,是一个针对市场和客户的分析工具,是利于营销人员把握未来市场机会的模拟工具。


    营销沙盘是不是能够起到提高营销人员的分析能力,起到提高营销人员的市场管理技能,起到提高营销人员把握客户、把握销量增长规律的作用,起到提高营销人员挖掘市场潜力的能力,起到对于市场进行动态管理和合理推演的成效,取决于沙盘设定,也取决于营销管理人的能力和素养。


    无论是通过营销沙盘,还是通过其他的营销分析工具,其核心都是为了提高销售分析深度,提升预测能力,提高对市场和客户的把握能力,并在此基础上,提高营销人员的相关技能与综合素养。


    评估体系,衡量水准和泡沫的哲学


    · 评估体系


    营销人员的评估体系,通常就是营销目标体系、激励考核体系与绩效衡量体系的三位一体。


    通过营销目标体系,让销售人员知道要达到的目标,要完成的任务,要开展的工作内容;


    通过激励考核体系,让销售人员明白他们达成目标体系过程中会得到哪些激励,收获哪些考核,要应对哪些压力和动力。


    通过绩效衡量体系,则是为了让销售人员明白他们哪些地方做对了,而哪些地方又做得不够好;让销售人员明白在下一阶段怎么做才是可取的方式。与此同时,绩效衡量体系通过科学的衡量与评估,会发现销售人员能力结构上需要调整的地方,并引导营销人员对自我的工作进行调整的方式方法。


    面向阳光,面对未来,努力提升


    通过报表体系、述职报告、营销看板、营销沙盘和评估体系,可以实现对营销工作的全方位分析、管理、控制、协调、监督、指导和提升,通过这五大系统持续而有力的努力,有利于达成销售目标,有利于提高营销人员工作技能,有利于获得对营销工作的更大掌控力。长此以往,自然利于塑造出战无不胜的营销铁军。

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